一、基础定义

搜索引擎竞价广告（SEM/PPC）是企业通过竞价购买关键词，将推广信息优先展示在搜索结果页的广告形式，按用户点击次数付费（CPC）。典型平台包括百度、Google等搜索引擎。

二、核心机制

关键词定向‌

广告主选择与业务相关的关键词（如"留学咨询"），用户搜索时触发广告展示

需构建关键词层级：计划→单元→关键词的三级账户结构

竞价排名规则‌

排名由出价和质量度（广告相关性、落地页体验）共同决定

实际点击费用=下一名出价×（下一名质量度/自身质量度）+0.01元

付费模式‌

CPC（按点击付费）：仅用户点击时计费

oCPC（智能出价）：基于转化数据自动优化出价

三、核心优势

精准触达‌

覆盖主动搜索目标用户的场景，转化率高于传统广告

成本可控‌

可设置每日预算上限，单次点击成本透明

效果可测‌

通过点击率、转化率等数据实时优化投放

四、广告展示形式

位置类型 特点 示例

搜索结果顶部 标有"广告"标识，黄金曝光位 百度搜索前3条

搜索结果右侧 图文结合形式，适合品牌展示 360搜索右侧栏

注：2025年主流平台仍遵循"广告即服务"原则，要求广告内容与用户搜索意图强相关